Nya böcker om ideell kommunikation

Tre nya böcker om kommunikation i ideella organisationer på bara några månader, det är inte illa!

Den första, Ingemar Olssons Sprid idén, skrev jag om i Ny marknadsföringsbok för stiftelser i september. Sedan dess har Sverok gett ut Hur ska vi synas? – En marknadsföringshandbok för föreningar anslutna till Sverok och förlaget Idealistas publicerat boken Gilla! – Dela engagemang, passion och idéer via sociala media av Brit Stakston.

Tre skrifter samtidigt om samma ämne kan låta mycket, men det är det inte. Bland de ideella organisationerna finns en osedvanligt stor mångfald och därmed också, naturligtvis, inom den ideella kommunikationen. Inte ens tillsammans kan de tre på långa vägar täcka in alla aspekter. Betänk att en folkrörelse, ett paraplyorgan och en stiftelse har så skilda förutsättningar för sin existens och verksamhet att de måste ha helt olika kommunikationsstrategier och -metoder för att lyckas. De folkrörelser som med kampanjer vill förändra världen måste med nödvändighet informera på ett annat sätt än de som levererar tjänster eller är till för medlemmarnas ömsesidiga nytta. En insamlingsorganisation marknadsför sig naturligtvis på ett helt annat sätt än en som finansieras med anslag eller avgifter. Det kan därför inte finnas någon allmän för alla gällande ideell kommunikation, begreppet måste istället rymma ett antal ofta mycket olika varianter.

De här tre böckerna illustrerar denna mångfald genom att placera sig i var sin nisch och genom att se världen på var sitt sätt. Intressant nog finns nästan ingen överlappning alls mellan dem:

¨      Sprid idén behandlar marknadsföring för, enligt mig, i första hand stiftelser. Den riktar sig till den nationella ledningen och proffsen på huvudkontoret med teori och strategi ur ett nationellt perspektiv.

¨      Hur ska vi synas? är en praktisk, ganska bred men kortfattad handbok om kommunikation i lokala föreningar. Den riktar sig till lokalt aktiva med ett lokalt perspektiv.

¨      För de nyss nämnda skrifterna är val av kommunikationskanaler underordnat ett större sammanhang. I Gilla! är det tvärt om. All fokus ligger på kanalerna. Bokens uppgift är att diskutera varför och hur de ideella organisationerna kan infoga sociala media i sin kommunikationsmix. Den huvudsakliga målgruppen är folkrörelsernas beslutsfattare på nationell nivå.

Frågan Hur ska vi synas? är central för alla ideella föreningar som verkar lokalt på rent ideella villkor. Sveroks 32-sidiga häfte presenterar ett systematiskt angreppssätt, metoder och kanaler. Det är skrivet för Sveroks egna medlemsföreningar, men har ett innehåll som alla lokala föreningar har nytta av. Därför är det mycket glädjande att Sverok låter alla intresserade ladda ner Hur ska vi synas? Tack Sverok för detta stöd till det lokala föreningslivet!

Gilla! är Idealistas Förlags första bok. Det är ett helt nytt förlag som kan bli ett viktigt stöd för framöver för de ideella organisationerna i Sverige. På hemsidan skriver grundarna: ”Idealistas är ett nystartat bokförlag för oss som vet att det är en skillnad att driva en förening och ett företag. Strategiska ledare inom idéburna organisationer är värda bättre inspiration än billiga amerikanska managementböcker.” Det är ett bra initiativ och en bra ambition!

Det är ett mycket aktuellt ämne som Gilla! tar upp. Sociala media är här, de påverkar, och utan tvivel kommer de att användas i många ideella sammanhang framöver. Men som med all ny teknik finns i början ingen klar bild av hur den ska kunna bli optimalt nyttig för organisationerna. Gamla mönster och modeller kan leda tankarna på avvägar, entusiasterna kan överdriva nyttan och motståndarna kan undervärdera den. Nyttan måste också vägas mot kostnaden i pengar men framför allt i tid, ideell tid. Det är också en fråga om timing. Allt är öppet, inget är självklart. Vad som är rätt för den ena organisationen eller situationen kan vara fel för den andra. Därför måste varje folkrörelses ledare analysera och diskutera sociala media utifrån den egen organisations unika situation och behov. Brit Stakston tillför fakta och idéer till denna diskussion.

För Hur ska vi synas? finns ett studiecirkelupplägg som kan användas av styrelsen för att arbeta sig igenom den egna organisationens marknadsföringsfrågor. Gilla! hjälper också läsarna med ett antal diskussionsfrågor.

Ny marknadsföringsbok för stiftelser

Det saknas i stor utsträckning böcker på svenska om management, information med mera speciellt skrivna för våra ideella organisationer. Det finns hyllmeter efter hyllmeter böcker om hur man gör i företag, men bara en handfull för de ideella organisationerna trots att dessa faktiskt har större behov. Varför är det så? En bidragande skäl till detta är nog att utbildnings-, forsknings-, konsults- och facklitteraturpengarna i huvudsak går till dem som inriktar sig på företag.

Därför är det alltid glädjande då det kommer en ny ledarskapsbok för den ideella sektorn. Av den anledningen välkomnar jag varmt Ingemar Olssons nyutkomna bok Sprid idén – strategisk kommunikation för idéburna organisationer.

Att det ges ut få böcker av detta slag innebär emellertid inte att vi inte ska diskutera dem. Tvärt om! En viktig del av nyttan med dem är att de stimulerar till debatt och i förlängningen till nya böcker i en uppåtgående kunskapsspiral. Jag ska därför inte bara gratulera Ingemar Olsson till hans bok, utan också framföra litet invändningar och synpunkter.

Enligt baksidestexten "får idéburna organisationer [med denna bok] för första gången en heltäckande genomlysning av sin kommunikation". Om boken varit heltäckande så hade det förvisso varit sant, men den är inte heltäckande, den är inriktad på marknadsföring.

Den riktigt stora skillnaden mellan företag och ideella organisationer när det gäller kommunikation är huruvida marknadsföring eller information är tongivande. I företaget är normalt informationen (PR) en del av marknadsföringen och i ideella organisationer måste det vara tvärt om. Det beror på de två organisationsformernas olika natur. Jag ser inte att författaren har uppfattat och dragit några slutsatser utifrån denna skillnad.

Det jag definitivt saknar i boken är alltså en strategisk diskussion om det i medlemsorganisationer betydligt viktigare informationsarbete som inte är marknadskommunikation.

Eftersom författaren till stor del lutar sig på Philip Kotler så är avsnitten om marknadsföring bra, där har jag inget att invända, men är mest anpassade till sådana organisationer i Sverige som i sin struktur och verksamhet liknar de amerikanska "nonprofit"-organisationerna, alltså verksamhetsdrivande stiftelser.

Den riktigt stora skillnaden i detta sammanhang mellan folkrörelser och stiftelser är att de första har lokalavdelningar och medlemmar och de senare inte. Den som inte har tillgång till ideellt arbetande medlemmar i lokalsamhället måste naturligtvis bygga sin kommunikation på anställda och pengar. Inte för att sådant centralt informationsarbete är bättre och mer professionellt, vilket det inte är, utan därför att det inte finns något bättre alternativ. Men det har folkrörelserna.

Den för folkrörelseinformatören viktigaste amerikanska kommunikationsboken, James Grunigs Excellence in Public Relations and Communication Management, visar på ett mycket övertygande sätt att traditionell, lokal föreningskommunikation är mycket överlägsen den som centralt anställda kommunikatörer kan åstadkomma på egen hand. På grund av det så är den interna den viktigaste kommunikationen i folkrörelsen.

Om man bara har råd att anställa en kommunikatör så bör den i företaget och i den verksamhetsdrivande stiftelsen vara en marknadsförare. I folkrörelsen däremot bör det vara en interninformatör som kan hjälpa ledningen att mobilisera fotfolket att leverera organisationens budskap.

Även i folkrörelser är marknadsföring viktigt, men det är en underordnad del av deras strategiska kommunikation.

Läs Ingemar Olsson (2011), Sprid idén – strategisk kommunikation för idéburna organisationer. Malmö: Liber.