Det saknas i stor utsträckning böcker på svenska om management, information med mera speciellt skrivna för våra ideella organisationer. Det finns hyllmeter efter hyllmeter böcker om hur man gör i företag, men bara en handfull för de ideella organisationerna trots att dessa faktiskt har större behov. Varför är det så? En bidragande skäl till detta är nog att utbildnings-, forsknings-, konsults- och facklitteraturpengarna i huvudsak går till dem som inriktar sig på företag.
Därför är det alltid glädjande då det kommer en ny ledarskapsbok för den ideella sektorn. Av den anledningen välkomnar jag varmt Ingemar Olssons nyutkomna bok Sprid idén – strategisk kommunikation för idéburna organisationer.
Att det ges ut få böcker av detta slag innebär emellertid inte att vi inte ska diskutera dem. Tvärt om! En viktig del av nyttan med dem är att de stimulerar till debatt och i förlängningen till nya böcker i en uppåtgående kunskapsspiral. Jag ska därför inte bara gratulera Ingemar Olsson till hans bok, utan också framföra litet invändningar och synpunkter.
Enligt baksidestexten "får idéburna organisationer [med denna bok] för första gången en heltäckande genomlysning av sin kommunikation". Om boken varit heltäckande så hade det förvisso varit sant, men den är inte heltäckande, den är inriktad på marknadsföring.
Den riktigt stora skillnaden mellan företag och ideella organisationer när det gäller kommunikation är huruvida marknadsföring eller information är tongivande. I företaget är normalt informationen (PR) en del av marknadsföringen och i ideella organisationer måste det vara tvärt om. Det beror på de två organisationsformernas olika natur. Jag ser inte att författaren har uppfattat och dragit några slutsatser utifrån denna skillnad.
Det jag definitivt saknar i boken är alltså en strategisk diskussion om det i medlemsorganisationer betydligt viktigare informationsarbete som inte är marknadskommunikation.
Eftersom författaren till stor del lutar sig på Philip Kotler så är avsnitten om marknadsföring bra, där har jag inget att invända, men är mest anpassade till sådana organisationer i Sverige som i sin struktur och verksamhet liknar de amerikanska "nonprofit"-organisationerna, alltså verksamhetsdrivande stiftelser.
Den riktigt stora skillnaden i detta sammanhang mellan folkrörelser och stiftelser är att de första har lokalavdelningar och medlemmar och de senare inte. Den som inte har tillgång till ideellt arbetande medlemmar i lokalsamhället måste naturligtvis bygga sin kommunikation på anställda och pengar. Inte för att sådant centralt informationsarbete är bättre och mer professionellt, vilket det inte är, utan därför att det inte finns något bättre alternativ. Men det har folkrörelserna.
Den för folkrörelseinformatören viktigaste amerikanska kommunikationsboken, James Grunigs Excellence in Public Relations and Communication Management, visar på ett mycket övertygande sätt att traditionell, lokal föreningskommunikation är mycket överlägsen den som centralt anställda kommunikatörer kan åstadkomma på egen hand. På grund av det så är den interna den viktigaste kommunikationen i folkrörelsen.
Om man bara har råd att anställa en kommunikatör så bör den i företaget och i den verksamhetsdrivande stiftelsen vara en marknadsförare. I folkrörelsen däremot bör det vara en interninformatör som kan hjälpa ledningen att mobilisera fotfolket att leverera organisationens budskap.
Även i folkrörelser är marknadsföring viktigt, men det är en underordnad del av deras strategiska kommunikation.
Läs Ingemar Olsson (2011), Sprid idén – strategisk kommunikation för idéburna organisationer. Malmö: Liber.
Prenumerera på:
Kommentarer till inlägget (Atom)
Inlägg
2 kommentarer:
Eftersom jag är författaren som skrivit ”Sprid idén” så blir jag glad över uppmärksamheten från dig. Jag har länge följt din hemsida och gillar den.
Däremot tycks det vara en viss missuppfattning från din sida. Min bok ”Sprid idén” är i flera avseenden kritisk till Kotler, till exempel att Kotler inte förstår att ideella har en opinionsbildande funktion, och har medlemmar, demokrati etc. Kotler nämnner inte det alls – med förödande resultat för kommunikationsarbetet.
Ett annan kritik är att Kotler inte förstår att ideella har komplexa målgrupper. Ett tredje är behovet för ideella att satsa på återkoppling, delaktighet, involvering, som Kotler inte tar upp.
Så, Christer, du och jag borde ta en lunch! :-)
Och i väntan på det kan jag rekommendera en artikel jag skrivit:
http://www.socialforum.se/se/Nyheter/Jesus_som_professionell_kommunikator/
Jag ringer dig!
Hälsn
Ingemar
Jag ser fram emot lunch och intressant diskussion.
Det fanns mycket i din bok som jag uppskattade, inte minst att du framhåller den ideella sektorns speciella karaktär. Mitt intryck var emellertid att du till stor del lutade dig på Kotler, eller i vart fall på den typen av marknadsföring som han är företrädare för.
Det som gör Kotler viktig och intressant utöver det stora inflytande han haft över marknadsföringens teori och praktik i allmänhet är att denne guru inte bara skrivit om marknadsföring för företag – hans paradgren – utan också om "non-profit marketing" (den bok du nämner i din litteraturlista) och om "social marketing", alltså hur man med kampanjer förändrar folks beteende. Därmed har han gjort oss tjänsten att tydliggöra att marknadsföring för företag och marknadsföring för ideella organisationer är olika.
Kotler ser på världen med amerikanska ögon. När han anpassar sina företagsmodeller till ideella organisationer så är det till "non-profits" (mestadels producerande stiftelser) och inte till föreningar och förbund. Men Kotler är inte medveten om detta. Som så många andra anglosaxiska författare och forskare ser han inte att det finns dramatiska skillnader mellan en typisk non-profit och en typisk folkrörelse. Dessa skillnader slår igenom på många områden, inte minst inom kommunikation och marknadsföring. Om Kotler hade velat skriva om marknadsföring för folkrörelser, då hade han behövt skriva en helt ny bok, ty skillnaden mellan marknadsföring för stiftelser och den för folkrörelser är minst lika stor som den mellan företag och stiftelser. Till stor del beror det på att stiftelser, precis som företag och myndigheter, inte har några lokalt aktiva medlemmar. Därför är de beroende av och kan blomstra med centralt utförd marknadsföring.
Det Kotler skriver om är alltså i Sverige mycket relevant för stiftelser, men inte alls för folkrörelser. Jag vill gå så långt som att säga att en folkrörelse som följer Kotler kommer att öka sina intäkter, men förtvina som rörelse. Sådana folkrörelser blir på sikt stiftelseliknande, en trend som jag tycker är tydlig bland Sveriges insamlingsorganisationer och som kommer att förstärkas ytterligare med skatteavdrag för gåvor.
Folkrörelser har alltid använt sig av marknadsföring. De gjorde det långt innan begreppet uppstod. Problemet är att denna traditionella och mycket framgångsrika ideella marknadsföring idag hotas av de kommersiella marknadsföringsmodeller som Kotler är en företrädare för. Det duger därför inte längre med tyst kunskap inom ideella sektorn, det behövs tydliga modeller och teorier för deras marknadsföring. Det behövs böcker som din. Men den som vill utveckla sådana med målet att stärka de lokalt aktivas förmåga att "sälja" sin organisation och verksamhet, bör nog helt bortse från Kotler och istället ta utgångspunkt i skolor som tjänste- och relationsmarknadsföring. Men inte heller dessa teorier kan lånas in rakt av. De måste anpassas till den medlemsbaserade organisationens mycket mer komplexa logik och verklighet.
Skicka en kommentar